编者按：凉皮成了“老北京小吃”？近日，有网友发文称，在北京南锣鼓巷某餐饮店内，出现了“正宗老北京凉皮”“老北京煎豆腐”“老北京五香肉卷”等“冒名”北京小吃。记者日前在南锣鼓巷看到，疑似网传“挂羊头卖狗肉”的店铺招牌已被撤下。南锣鼓巷商会会长徐岩表示，网传图片确实是南锣鼓巷某店内招牌，目前商会正在调查此事，将会对涉事商户进行整改。

　　这样一则有关小吃的新闻，让“老字号”企业生存的话题重新提起。莫说传统老字号，一些新兴的商业模式也不断在历史检验中大浪淘沙，起起落落。所以，那些深植于消费者内心的老牌子，如何走出传统经营模式的窠臼，如何适应现代的经济生活而不被淘汰，则是需要认真思考的话题。基于此，本版编辑选刊两篇评论，供读者分享。

　　一块招牌后面就是一段传奇，一尺柜台后都藏着一招绝活——老字号是见证城市历史的活化石。在很多“老字号”企业经营者眼里，“老字号”本身就是一块“金字招牌”。长期的历史沉淀已经为企业积累了无形的品牌资产，是企业取之不尽用之不绝的财富，但他们恰恰忘记了品牌是存在于消费者心目之中的，是消费者对“老字号”品牌的价值认同，可见“老字号”品牌价值量的大小并非企业所决定的，而是由消费者和市场所决定的。

　　张小泉、五芳斋、吴裕泰、咀香园、赵李桥、玉川居、莲香楼、新新麻糖、凤城老窖……这些耳熟能详的品牌实际上都头顶“老字号”的光环。在历史行进中，有的老字号顺势而为创造了新的辉煌，有的则难敌激烈竞争逐渐衰落。作为承载着商业文明记忆的企业，随着各方保护意识的提升，老字号的创新和继承已被提上日程。

　　早在1990年，原国家内贸部就认定了国内1600多家中华老字号企业，并授予金字招牌。在这些企业中，历史最长有近500年，如康熙8年创立的王致和，是最早利用微生物发酵技术的调味品企业，对中国乃至世界发酵业都作出过巨大贡献。然而，仅仅过了10多年的时间，在这1600多家老字号中，勉强维持现状的占到约70%；长期亏损、面临倒闭破产的占15%；生产经营达到一定规模、效益良好的仅有15%左右。由此可见，曾经被誉为民族工业奇葩的“中华老字号”企业正面临着一场“生存危机”。

　　为改变我国老字号企业步履艰难的经营现状，商务部早在2006年开始在全国实施“振兴老字号工程”。当年11月，商务部认定了第一批430家“中华老字号”。然而，但随着时代的变迁，一些“老字号”企业生产的商品已经丧失了社会价值，已经或即将被淘汰。相当一批老字号企业由于观念陈旧、积累不足、冗员多、历史包袱重、不重视老字号品牌的保值增值而处于生死存亡的紧要关头。尤其是不少老字号由于长期忽视品牌经营和建设躺在所谓的“金字招牌”上不思进取，吃老本，结果往往招致老字号品牌文化积淀损失殆尽。

　　毋庸置疑，老字号要应对“生存危机”，就必须与时俱进，开拓创新，建立现代企业制度，引进特许加盟和连锁经营等现代经营业态，加强标准化建设，学会借助“外脑”。老字号企业既应当充分自己的品牌和信誉优势，实现社会资本的积聚，整合各种资源，增强经济实力，又要注重保持自己的传统特色，提高产品和服务质量，巩固原有的品牌，学会运用法律武器保护自己的品牌。对于缺乏技术含量的老字号来说，品牌和服务是其赖以生存的基础，而老字号要想形成固定的消费群体，就必须做足“文化戏”，除了不断挖掘和弘扬“老字号”的文化内涵外，还需要输入新的文化元素。当然，老字号在奋发图强的过程中更应珍视固有的企业文化、品牌潜质，充分发挥老字号文化本体的辐射力，吸取现代管理经验，适应市场发展需求，使老字号魅力弥新，名不虚传。在管理模式方面，老字号也需要引进国际先进管理理念，通过专业、系统和标准化的服务适应现代市场的需求。

　　应该说，解决老字号管理体制上的束缚，通过网商等新的经营业态能拓展老字号的经营领域，如果不改变经营观念上的陈旧观念，即使改制、连锁、加盟、跨地域扩张也难以从根本上挽救老字号所面临的“生死危机”。目前江苏无锡共有27家企业被认定为“无锡老字号”，其中包括9家“中华老字号”。此前，多家老字号尝试开网店，但开得好的凤毛麟角，多数老字号网店仅是对现有销售渠道的补充，一些老字号还担心线上价格对线下门店造成冲击，对发展电商有所顾虑。而采取组团方式，规避了网络管控、结算等方面的问题，有利于做出规模，打响老字号品牌。此前，穆桂英、世泰盛、真正老陆稿荐、惠山泥人等11家无锡老字号得到授权，在本地电商平台“锡货网上行”开设线上业务。这是无锡老字号首次以组团方式进军电商，并与天猫、壹号店、京东等网购平台对接。据悉，到明年1月初，11家无锡老字号将以“地方团”的形式出现在淘宝“聚划算”，届时，各家老字号将首次抱团出战，为正式进驻电商积累经验。可以说，“老字号”要想图存求强，就必须切实转变观念，在创新发展上做好文章，大力拓展网络营销平台，不等不靠，学会靠挖掘自身潜力做大做强，才是老字号绝处逢生的最佳良策。这里，借用一位业界人士的话说：从来就没有救世主，老字号要想获得重生，只有靠自己救自己。■吴学安