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企业营销屡“翻车”,不见真心怎讨欢心?

来源:红网 作者:梁静 编辑:刘昱 2022-03-27 17:28:40
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□梁静 (广西大学)

3月13日,知名日化品牌宝洁在其公众号发布一篇名为《女人脚臭是男人的5倍?不信现在闻一下》,该文章洋洋洒洒地指出多个所谓的“真相”,意在表明女性身体多个部位比男性的更臭、更脏。3月24日,宝洁中国官方微博发布道歉声明,表示为文章中的不当内容和对女性的不尊重道歉。并称公司已删除上述文章,并严肃整顿微信公众号的运营。但这份道歉,并没有平息舆论的怒火,社交媒体上网友对于宝洁公司的批评依旧“火力十足”。

首先,这篇“科普”推文中所谓的“真相”令人匪夷所思。有网友质疑,“脏不脏难道不是个人的卫生问题?为何要给整个性别扣帽子?”更有网友认为,推文内容没有研究数据支撑,缺乏合理性。群众的眼睛是雪亮的,根据SCI期刊《国际环境研究与公共健康期刊》相关研究表明,宝洁文案中“女人脚臭是男人的5倍”的“真相”经不起推敲。事实上,生活常识也告诉我们:脏和臭与个人卫生有关,而无关男女性别。宝洁公众号这篇似是而非的“科普”推文,不仅没有任何科学数据的支撑,并且还将消费者的智商“按在了地上摩擦”。

其次,从推文内容来说,宝洁作为进军中国市场几十年的品牌,早已跻身为行业一流企业,其营销产品的推文风格都是较为正统和稳健的。但此次宝洁公众号的“奇葩”推文,从立意到行文都显得十分轻佻,甚至可以称为低俗。一方面,该篇推文戴上有色眼镜对女性身体进行了恶意评价,遣词造句粗俗露骨,令人不适;另一方面,则刻意进行似是而非的男女对比,挑弄性别对立。近年来,各类营销号常从性别话题出发,为自身的广告营销引流。然而宝洁此次的“照葫芦画瓢”显然走歪,导致了此次事件的灾难性“翻车”。

无独有偶,近日,膜法世家的一则“海豚皮仿生面膜”的视频广告,引发诸多民众吐槽。民众观点主要有二:其一,认为文案用语“海豚皮”易让人联想到动物虐待;其二,认为广告中如同小孩哭声的海豚叫声在电梯厢内回荡,让人害怕。膜法世家随即撤下相关电梯广告,并通过公司认证微博发表声明。事实上,这也并非膜法世家第一次因广告引发争议了。2021年10月底,其为营销新产品绿豆面膜,使用“女人就爱清清白白”的广告文案,被指“消费、歧视女性”。无论是推文也好,广告也罢,企业的产品营销面向的都是大众,推文内容可以奇趣但不能“奇葩”,广告创意可以冷门但不能“邪门”。考虑大众的感受,符合大众的价值观与审美要求,才是企业营销应坚持的内核。

正所谓“偷鸡不成蚀把米”,但此次宝洁的营销“翻车”可能远不止“蚀把米”这么简单。事实上,近几年宝洁不仅在宣传上连续“翻车”,其产品也多次因品质问题被召回。而每一次的“翻车”,都将面临旧事重提。企业声誉的构建绝非一朝一夕可成,需要经年累月的点滴积累,然而声誉的崩塌只不过一瞬间。今年3.15晚会上,部分企业的巨大教训难道还不够深刻吗?

打铁还需自身硬,始终如一的好品质才是留住消费者的真理。即使为了流量和宣传,企业也不能失掉营销的底线和品牌的调性。企业营销的初心应该是强化认同度和留存度,传播能够给消费者带来感动与共鸣的内容 ,而非挑动消费者的情绪,制造“低俗”“惊悚”事件。企业要想走得长远,根本上靠的是拿得出手的品质,而不是吹得出水的营销,满心钻进流量的“钱眼”,失掉了真心,忽视了真实,到头来只能是搬起石头砸自己的脚,赔了夫人又折兵。

来源:红网

作者:梁静

编辑:刘昱

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