□梁静 （广西大学）

3月13日，知名日化品牌宝洁在其公众号发布一篇名为《女人脚臭是男人的5倍？不信现在闻一下》，该文章洋洋洒洒地指出多个所谓的“真相”，意在表明女性身体多个部位比男性的更臭、更脏。3月24日，宝洁中国官方微博发布道歉声明，表示为文章中的不当内容和对女性的不尊重道歉。并称公司已删除上述文章，并严肃整顿微信公众号的运营。但这份道歉，并没有平息舆论的怒火，社交媒体上网友对于宝洁公司的批评依旧“火力十足”。

首先，这篇“科普”推文中所谓的“真相”令人匪夷所思。有网友质疑，“脏不脏难道不是个人的卫生问题？为何要给整个性别扣帽子？”更有网友认为，推文内容没有研究数据支撑，缺乏合理性。群众的眼睛是雪亮的，根据SCI期刊《国际环境研究与公共健康期刊》相关研究表明，宝洁文案中“女人脚臭是男人的5倍”的“真相”经不起推敲。事实上，生活常识也告诉我们：脏和臭与个人卫生有关，而无关男女性别。宝洁公众号这篇似是而非的“科普”推文，不仅没有任何科学数据的支撑，并且还将消费者的智商“按在了地上摩擦”。

其次，从推文内容来说，宝洁作为进军中国市场几十年的品牌，早已跻身为行业一流企业，其营销产品的推文风格都是较为正统和稳健的。但此次宝洁公众号的“奇葩”推文，从立意到行文都显得十分轻佻，甚至可以称为低俗。一方面，该篇推文戴上有色眼镜对女性身体进行了恶意评价，遣词造句粗俗露骨，令人不适；另一方面，则刻意进行似是而非的男女对比，挑弄性别对立。近年来，各类营销号常从性别话题出发，为自身的广告营销引流。然而宝洁此次的“照葫芦画瓢”显然走歪，导致了此次事件的灾难性“翻车”。

无独有偶，近日，膜法世家的一则“海豚皮仿生面膜”的视频广告，引发诸多民众吐槽。民众观点主要有二：其一，认为文案用语“海豚皮”易让人联想到动物虐待；其二，认为广告中如同小孩哭声的海豚叫声在电梯厢内回荡，让人害怕。膜法世家随即撤下相关电梯广告，并通过公司认证微博发表声明。事实上，这也并非膜法世家第一次因广告引发争议了。2021年10月底，其为营销新产品绿豆面膜，使用“女人就爱清清白白”的广告文案，被指“消费、歧视女性”。无论是推文也好，广告也罢，企业的产品营销面向的都是大众，推文内容可以奇趣但不能“奇葩”，广告创意可以冷门但不能“邪门”。考虑大众的感受，符合大众的价值观与审美要求，才是企业营销应坚持的内核。

正所谓“偷鸡不成蚀把米”，但此次宝洁的营销“翻车”可能远不止“蚀把米”这么简单。事实上，近几年宝洁不仅在宣传上连续“翻车”，其产品也多次因品质问题被召回。而每一次的“翻车”，都将面临旧事重提。企业声誉的构建绝非一朝一夕可成，需要经年累月的点滴积累，然而声誉的崩塌只不过一瞬间。今年3.15晚会上，部分企业的巨大教训难道还不够深刻吗？

打铁还需自身硬，始终如一的好品质才是留住消费者的真理。即使为了流量和宣传，企业也不能失掉营销的底线和品牌的调性。企业营销的初心应该是强化认同度和留存度，传播能够给消费者带来感动与共鸣的内容 ，而非挑动消费者的情绪，制造“低俗”“惊悚”事件。企业要想走得长远，根本上靠的是拿得出手的品质，而不是吹得出水的营销，满心钻进流量的“钱眼”，失掉了真心，忽视了真实，到头来只能是搬起石头砸自己的脚，赔了夫人又折兵。