近日，“网红品牌”全棉时代的一则视频广告因妆前妆后差距太大涉嫌侮辱女性，而引起网友热议。1月10日，全棉时代官微公开发布道歉声明，然而这份声明仅开头为道歉内容，后文则大篇幅地细数公司的设立初衷、专利技术、质量把控、原材料选择、公益活动等。此文一经发出，不仅没有平息网友的愤怒，反而再度引起网友不满。网友将其总结为道歉信写成了获奖感言，打着致歉的名义强行宣传自己。一时间，全棉时代陷入前所未有的信任危机。

且不讨论全棉时代争议广告所牵涉的价值观问题，负面舆情事件发生后全棉时代的回应可以算是企业危机公关“翻车”的典型案例。实际上，这样的危机公关失败比比皆是，从近期互联网大厂拼多多就员工猝死事件先“辟谣”后又改口道歉，到此次全棉时代不当道歉声明“火上浇油”，无疑暴露出不少企业在舆情应对，尤其是互联网舆情处理上的不足。

随着互联网的发展，网络信息传播速度加快，新媒体的崛起为企业提供了近距离向公众进行品牌宣传的机会，一方面正面的声音会让企业获得巨大的曝光度，快速提升品牌美誉度；另一方面，一旦爆发网络品牌危机，交流的便利性和放大效应加剧了企业的舆论风险。在这样的背景之下，企业舆情危机发生时做出的应对措施是否得当，直接关系到企业的品牌形象甚至是今后的生存和发展。

舆情应对无疑是企业发展中的必修课，与公众的意见建设性地开展互动至关重要。出现舆情危机之时，企业一言一行都会是公众和媒介的焦点，应该秉着诚实、诚意去处理危机，尊重民众的情感表达。如果是企业的责任，要勇于承担责任，该道歉道歉，该整改整改，不要存有侥幸心理，耍小聪明玩文字游戏或者到处甩锅，否则负面信息一旦坐实，反倒使企业陷入更加艰难的境地。如果企业自身没有问题的情况下，也应快速反应，果断行动，主动求助权威机构，借助权威机构的公信力替企业或品牌正名，控制事态使其不进一步升级。

当然，企业要想化解舆论风险，关键还是要树立正确的文化价值观，不仅要在业务上以消费者的需求为导向，规范经营，还要在情感上与民意寻求“最大公约数”，勇于承担社会责任。唯有此，才能行稳致远。