各种展会通过直播团队带动销售。图为2020年农博会上直播带货流沙河花猪。　　长沙晚报全媒体记者 贺文兵 摄

长沙晚报全媒体记者 周辉霞 制图/戴莹芳

直播带货行业野蛮生长，主播涉黄卖惨博眼球、商品质量问题层出不穷、消费者维权相互踢皮球等现象接连出现。狂野奔放的直播电商行业必须用更细化的法律和制度规范。

5月25日，《网络直播营销管理办法（试行）》（以下简称《办法》）在这个背景下正式施行。被称为行业“最强监管”《办法》，主要是从“人、货、场”各个方面，细化直播营销中各类主体的权责边界，将“线上线下”以及“台前幕后”的各项要素都纳入监管范围。

直播带货，最终买单的是无数的消费者。《办法》的实施，将如何将狂野奔放的直播电商行业拉到健康发展的轨道上？消费者在直播购物中遭遇侵仅伤害都能主张维权吗？记者就此进行了采访了解。

8条红线5个重点规范直播带货

消费者李女士在某直播平台花2000多元购买了两件大衣。收货后发现与直播间展示的完全不一样。申请退款时，不仅没有退到款，还被主播拉黑。通过消协找商家，商家不承认是自己销售的商品。

到去年12月，我国有6.17亿直播电商活跃在网络直播间，行业产值规模达到9610亿元。与此同时，全国12315平台受理的“直播”类投诉举报2.55万件，其中涉及“直播带货”的投诉占比近八成，同比增长357.74%。

清空购物车时满心欢喜，买到问题商品时维权曲折。“直播带货涉及主播、顾客、平台、商家等多个主体以及多个环节，各主体与各环节融为一体，如何界定直播带货中具体行为的合法性或违法性，谁在负责监管，这是规制直播带货的首要难题。”中南大学中国法治实施研究中心执行主任、法学院副教授王红霞认为，《办法》的亮点就是明确直播营销行为8条红线，突出直播间5个重点环节管理，对直播营销活动相关广告合规、直播营销场所、互动内容管理、商品服务供应商信息核验、消费者权益保护责任、网络虚拟形象使用提出了明确要求。

主体的责任边界更为清晰

去年，上海一培训机构带着一群孩子在户外体验无人机，对于在镜头前讲述无人机体验感的孩子给予奖励，引起公众争议。

在主播年龄限制上，《办法》明确，直播营销人员或者直播间运营者为自然人的，应当年满十六周岁；十六周岁以上的未成年人申请成为直播营销人员或者直播间运营者的，应当经监护人同意。这就卡死了直播带货过程中主播的年龄，保护未成年人的合法权益。

动辄百万流量，给人妥妥的网红感，实际上可能是花钱购买的流量。有媒体调查了解到，花费两万多元，就能在某音平台炮制出一位百万人次观看的机构主播。

《办法》明确，直播营销平台应当根据直播间运营者账号合规情况、关注和访问量、交易量和金额及其他指标维度，建立分级管理制度，根据级别确定服务范围及功能，对重点直播间运营者采取安排专人实时巡查、延长直播内容保存时间等措施。这是规范平台方营销行为的新规。

湖南省市场监督管理局网络交易监督管理处处长、省消保委委员熊晓甦介绍，《办法》明确细化了直播营销中各类主体的权责边界，压实了各方的主体责任。

监管纵深覆盖让消费更放心

货不对版、诱导消费、售后无保障、维权成本高，去年，中消协发布的舆情分析报告中显示，直播带货方面消费者维权负面消息达到112384条。《办法》能否让消费更放心、安心和省心，是普通消费者的关切点。

《办法》对此有所完善，例如，规定“不得故意拖延或者无正当理由拒绝消费者提出的合法合理要求”，但在侵权追责认定、法规执行推进、形成监管合力上，还有更多的专业期待。

湖南通程律师事务所合伙人彭震表示，在网络直播生态体系中，商家或者平台处于强势地位。一般情况下，互联网直播一般是不回放数据的，消费者难以获取以及固定电子证据。他建议考虑实行对消费者适当倾斜的举证规则，实施“举证责任倒置”，由商家或直播平台承担自己没有售卖假劣商品以及虚假宣传的举证责任，维护消者的权益。湖南省市场监管局消保处处长汪霖建议，完善消费纠纷多元化解机制，发挥社会组织调解、专业调解等作用，把消费纠纷矛盾调和在企业、化解在基层、解决在源头。

湖南省市场监管局副局长、省消保委副主作李沐表示，将把“台前幕后”的各类主体、“线上线下”的各项要素，均纳入监管范围，加强网络直播营销消费者权益保护工作，让站在风口的网络直播营销行业更加规范和成熟。