国内啤酒消费总量持续多年下滑 高端、个性、精酿化成行业趋势

5月30日，长沙市各大型超市内的啤酒以听装为主，货架上玻璃瓶装的啤酒越来越少。记者 胡锐 摄

　　随着天气变热，啤酒也进入了消费旺季。然而，与以往的企业并购扩张、低价厮杀、攻城略地的火药味不同的是，当下的啤酒业似乎集体进入了休整期。

　　去年百威英博位于长沙市望城区的工厂正式停产，其计划在2017年投产并上市销售的邵阳武冈工厂，至今仍未建设完工。而自2015年起，嘉士伯、华润啤酒、重庆啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒等国内啤酒巨头们就开始先后关闭工厂。今年瑞银发表的报告还称，华润雪花啤酒的95个厂房中有28个可以关闭。难道继并购潮之后，啤酒又迎来关厂潮？

　　与此同时，在国内啤酒市场已持续了多年下滑之时，进口啤酒却仍在高歌猛进。这似乎更坚定了各啤酒商走高端、多元、精酿化道路。

　　■记者 胡锐

　　【数据】国内啤酒销量连续4年下滑

　　据国家统计局数据，2017年中国啤酒市场完成产量4401万千升，同比下降0.7%。这是自2014年以来，国内啤酒市场产销量连续第四年下滑。在447家规模以上啤酒企业中，有132家亏损。

　　业内人士分析，国内啤酒消费持续下滑，其中一个重要原因是啤酒消费人口下降。由于计划生育等因素，20岁至35岁的啤酒消费主力人群不断下降。数据显示，1980年代我国共出生人口2.28亿，而1990年代出生人口只有1.76亿。

　　而更多人认为，消费升级才是国内啤酒消费量下滑的根本因素。“随着健康饮食的观念深入人心，不少消费者在控制自己的饮酒量的同时，渐渐舍弃了低端的啤酒消费。”本地某啤酒行业资深人士表示，过去几年里，国内中低端啤酒一直占据了八成以上市场份额。

　　【现象】并购潮后又掀起关厂潮？

　　2017年初，百威英博在长沙市望城区的工厂正式停产。据了解，这个于2010年投产的啤酒厂投资近5亿元，占地近500亩，产能20万吨，是当时湖南最大的啤酒生产基地，在生产了7年后宣告“停摆”。业内人士表示，百威英博湖南工厂的停产主要还是市场销量下滑造成的。

　　此外，早在2015年12月28日就已开建的百威英博（武冈）啤酒生产基地，建设进度也不尽如人意。据了解，该项目预计投资16亿元，计划于2017年10月投产。“现在还没完成建设”，湖南省酒业协会会长刘维平受访时介绍。

　　事实上，自2016年起，华润啤酒、重庆啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒等国内啤酒巨头就采取了关厂措施。嘉士伯行动更早，在2015年起，这一国际啤酒巨头便在中国不断关闭旗下工厂。今年瑞银发表的报告还称，华润雪花啤酒的95个厂房中有28个可以关闭。

　　继上世纪90年代开启啤酒业并购浪潮之后，难道啤酒江湖又将掀起一阵关厂风暴？

　　【市场】进口啤酒高增长将促变革

　　在国内啤酒市场持续了多年下滑之时，进口啤酒却仍在高歌猛进。统计数据显示，2017年，我国进口啤酒71.6196万千升，同比增长10.8%，再次实现两位数增长。2018年1月-3月，进口啤酒数量和金额增速更是分别增长26.8%和33.7%。与国产啤酒市场的连续下滑不同，2011年至2016年，中国啤酒进口量从6.4203万千升快速增长至71.6196万千升，增长10倍多。

　　业内人士表示，尽管从绝对值上，进口啤酒占啤酒总销量的不到2%。但其迅猛增长的态势令国内啤酒品牌感到压力。而从消费端来看，进口啤酒也已从最初的尝鲜品逐渐变成了日常品。“在消费升级的市场环境下，快速增长的进口啤酒将促进国内啤酒市场的变革。”

　　【趋势】高端、个性、精酿化

　　从几大上市啤酒企业的年报可知，虽然2017年国内啤酒销量继续下滑，但利润却出现增长。重庆啤酒年报显示，2017年该公司实现营业收入31.75亿元，同比略降0.64%，但归属于上市公司股东的净利润3.29亿元，同比大增82.03%。对此重庆啤酒有关负责人表示，是产品高端化等原因使得业绩大增。

　　青岛啤酒年报显示，2017年该公司实现啤酒销量 797万千升，同比微增长0.6%，但归属上市公司股东的净利润增长了21.04%。其中“奥古特”、“鸿运当头”、“经典 1903”、“纯生”等高端产品共实现销量 162.5 万千升，保持了在中高端产品市场的竞争优势。

　　近五年来，中国大众型啤酒经历了较为困难的一段时期。与此同时，高端啤酒销量增长160%，占整体啤酒市场4%的销售量及18%的利润。

　　“ 消费者未来喝啤酒将继续寻求高端化路线”，本地一位啤酒行业资深人士受访时表示，由于中国人口红利的消退和人口结构的变化，大众健康意识的增强，以及与啤酒平行的可替代饮品逐步增多，啤酒消费面临下滑压力；但随着近年中国啤酒消费市场的高端化和个性化趋势不断增强，消费者在更少量饮酒的同时，也开始喝更好的啤酒了。

　　“精酿化也将是未来啤酒的趋势”，上述资深人士还认为，尽管有人认为中国精酿啤酒的比例不足1%，但仍呈现出强大的发展态势。与此同时，听装酒、小支酒等产品类型上升迅速。“现在年轻消费者要求啤酒从包装设计到口感都必须是多元化、个性化的。”

　　目前国内雪花、青岛、燕京、百威英博、嘉士伯等各大啤酒厂家都已推出高端系列产品，且收到了不错的市场反响。

　　【观察】各大厂商大都推行多品牌战略

　　20年前，湖南人到本省其他市州出差，都能品尝一下当地的啤酒，如岳阳的岳阳楼啤酒、常德的国人啤酒、衡阳的雁牌啤酒、长沙的白沙啤酒、株洲的金蕾啤酒、湘乡的骄杨啤酒……然而当下，在湖南境内所卖的啤酒品牌都已大同小异。

　　在上一轮行业的大规模整合、并购中，湖南本土啤酒品牌已“全军覆没”，绝大部分市场都集中在华润雪花、青岛、燕京、百威、嘉士伯五大品牌商上。早在2015年时，这五大啤酒巨头的市占率就已达到了75%，目前更是超过了80%。“市场将更加集中，还有些企业将被整合。”一名不愿透露姓名的啤酒人士预测，不过出现大面积的并购的可能性不大，“因为现在并购成本太高”。

　　虽然目前啤酒品牌集中度较高，但各啤酒企业的品牌战略却不尽相同。华润啤酒是全国统一使用“雪花”品牌，虽然品牌协同效率高，但容易浪费原有品牌价值。青岛啤酒采用“1+1+N”品牌战略，主品牌“青岛”+副品牌“崂山”行销全国。百威英博则以高端“百威”+低端“哈尔滨”为主，同时辅以多个进口细分品牌，可以满足市场多元化需求，只是品牌推广费用高。燕京啤酒主品牌“燕京”+“漓泉”“惠泉”“雪鹿”，能有效利用现有品牌资源，但容易形成各品牌各自为政。嘉士伯全国率先推广“嘉士伯”品牌，并逐渐引入“乐堡”等品牌。

　　记者手记

　　粗放式扩张后还需精耕细作

　　作为一个典型的规模效应产业，啤酒业的发展似乎天生带有并购、扩张的基因。从华润收购雪花开始，我国啤酒业就启动了一场疯狂的行业并购浪潮。在这场并购大战中，我国原有的600家啤酒企业逐渐减少到了200家，并由此形成了以华润雪花、青岛、燕京、百威英博、嘉士伯等为主的啤酒巨头。与此同时，我国也一跃成为全球第一大啤酒消费市场。

　　然而，随着规模的不断放大，市场增速开始逐渐放缓，甚至负增长，并由此引发的低价竞争而导致的利润下滑。这时，关厂、“瘦身”似乎成了厂商们普遍认同的自救方式。

　　其实在这种“壮士断腕”式自救的同时，厂商更需思考下如何精耕细作，比如产品创新、改善品质、提高生产经营效率等等。因为只有这种精耕细作方式，才能最终赢得市场与消费者的认可。最终让我国不仅是一个全球最大的啤酒消费国，更是一个世界一流的啤酒生产国。