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中国企业海外远征观察|如何实现从“产品走出去”到“品牌走出去”

2018-04-25 09:52:45 来源:中华工商时报 作者:程武 编辑:刘秋平

  记者程武

  一个国家如果缺乏世界级品牌,往往就处于价值链中低端。统计数据显示,中国货物贸易顺差的59%来自在华外资企业的出口,61%来自加工贸易,中国从加工贸易中赚少量加工费,而美国这样的品牌强国则从设计、核心零部件供应、营销与品牌等环节获益巨大。

  因此,去年《政府工作报告》就提出打造更多享誉世界的“中国品牌”。那么,中国企业如何实现从“产品走出去”到“品牌走出去”?

  “黄金品牌”先行一步

  “黄金品牌”,这是C-BPI赋予连续5年或以上保持行业第一的品牌的殊荣。在日前发布的2018年度C-BPI(中国品牌力指数)榜单中,长城润滑油连续8年位居行业第一,完成了“大满贯”,同时再次将“黄金品牌”的殊荣收入囊中,与华为、格力、联想等中国的世界级品牌组成最强的“黄金品牌联盟”。

  长城润滑油连续8年位居C-BPI行业第一,这不是中国品牌的孤例,像格力、海尔、格兰仕、美的等中国品牌也都完成了华丽的“大满贯”。2018年C-BPI的159个品类第一品牌,70%由中国品牌获得,达到了8年监测的历史最高值。这意味着不仅中国品牌和国际品牌的差距在缩小,而且在许多领域中国品牌已经领先国际品牌。

  最直接的证据是销量。在润滑油行业,长城润滑油连续十多年销量第一,无论是工业油还是机油,都领先于国际品牌。在家电、智能手机、电脑等其它行业,格力、华为、联想也都是销量之王。

  打造中国的世界级品牌军团

  C-BPI冠以行业标杆的中国品牌,有不少是中国品牌在海外市场开疆拓土的标杆,除了华为、格力等,长城润滑油也是其中的一员,他们组成了中国品牌的海外军团。

  在中国市场夺魁,超越领先国际品牌,让中国品牌具备了在国际市场与国际品牌论伯仲、竞风流的底气和实力。像华为、格力、长城润滑油等中国品牌已经打破了与国际品牌竞争的格局界限,将战场延伸到了更广阔的国际市场。

  无论是国内市场,还是国际市场,技术和产品是基础的竞争部分,技术和产品的差距相对容易解决,最难的部分是服务水平和能力,而服务直接关系到客户满意度。不少中国企业在国际市场上折戟,不在于缺少世界级的技术和产品,而是缺少相关配套服务的能力。相比国际企业超过半个世纪的布局,中国企业进入国际市场的时间较短,在为海外客户提供国际标准的服务方面尚存在差距。

  中国品牌远征海外打造中国的世界级品牌军团,服务是绕不过的难关,建立世界级的服务体系是中国企业在海外的必选题。对长城润滑来说也是如此。自2005年开拓国际业务起,截止目前,长城润滑油投资建立了新加坡工厂,在60多个国家和地区,以及全球20多个主要港口设有服务网点,初步建立了全球生产和服务体系,已能够满足客户国际标准的服务需求。而且在“一带一路”驱动下,长城润滑油已计划在非洲、欧洲建立更多的工厂和服务网点,编织覆盖“一带一路”的服务网络。

  任重道远

  当前是中国品牌走出去的最好时机。“日前中国国际经济交流中心副理事长、中国商务部前副部长魏建国在由蓝色光标主办、财新会承办的”迈向下一个主场——2018中国品牌海外传播高峰论坛“上表示。从探索到执行,中国企业走出国门发声会遭遇哪些未知的情况,海外媒体环境和企业传播机遇如何结合,中国企业如何在海外讲好中国故事?这些都是目前面临的问题。

  对此,魏建国表示,中国品牌走出去,首先要有一个理念,中国品牌一定是具有中国特色的,不是欧美的;不仅仅是中国古老的,不是丝绸、瓷器和茶叶所能代表的。第二,中国企业一定会在短期内创造出很好的品牌,这不是神话,但是需要我们注重质量为主、信用为主、服务为主。

  于当天发布的《2017中国品牌海外传播报告》在对比了中国品牌在发达国家市场和新兴国家市场影响力后显示,中国品牌在国际市场中提升信任度任重而道远。

  调研数据显示,中国品牌在“一带一路”沿线国家消费者中,仅37%的消费者对中国品牌持积极的信任态度。同时,有39%的消费者明确表示对中国品牌“不是很信任”或“完全不信任”。

  与此形成鲜明对比的是,各国消费者普遍更信任和支持本国的品牌,对发达国家如美国、日本、德国的品牌信任度也超过了70%。

  汉能控股集团首席文化官、高级副总裁张彬表示,中国企业要相信科技的力量。近二三十年来最大的变化就是技术的进步,技术对人类的改变翻天覆地。中国企业无论是“走出去”还是“本土化”,技术是最核心的产品支撑点。

  正如可口可乐、麦当劳、苹果代表美国;索尼、本田代表日本;奥迪、大众代表德国,中国也需要一些企业品牌形象来代表中国。

  在海外市场中,中国品牌在创新方面的优势目前已经深入人心。《2017中国品牌海外传播报告》通过调查发现,56%,也就是超过一半的海外消费者认为中国品牌在创新创造方面表现为“好”或者“非常好”。

  面对当前日趋激烈的国际竞争,我们比以往任何时候都更加需要一批能够在全球市场上代表中国来参与商业竞争、进行文化交流的国家品牌形象。

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