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【论道湘商】“老字号”重振雄风的出路在哪?

2017-10-24 14:56:56 来源:红网综合 作者:袁立 编辑:刘秋平

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  转型升级是目前经济界企业界的一个热门话题,这是由于国际国内经济形势面临很多困境而引起的现实问题,对老字号而言,这个话题其实在上世纪九十年代初就已经开始了,因为老字号的困局比一般企业早来很多,不过那时候不叫转型升级,叫老字号如何重振雄风。老字号的优势和劣势都在一个“老”字上面,如何扬“老”之长避“老”之短,应该是老字号改革创新的破题之关键。不管叫重振雄风还是转型升级,首先是要找准方向,然后才是路径,抓住这两个要点的前提是搞清自己的现状和位置,才能理清思路,决定究竟应该朝哪走。关于老字号转型升级的技术性问题,业内人士和专家学者已经颇多论述,本文试图从文化的角度作一些初浅的思考。

  一、甩掉为老所困的负资产创新发展方能轻装上阵

  人员多、底子薄、观念陈旧、机制落后……是老字号企业因老所困带来的负资产,因为这些尾大不掉挥之不去的负资产而成为改革的羁跘,最突出最关键的是从基层员工到管理层普遍年龄偏大、知识结构老化,缺乏改革创新的动力和能力,没想法、没办法。

  过去,老字号企业大多是家族企业,它是基于中华传统文化中的优秀因子而世代传承的,曾经是民族工商业的骄傲。这种优秀文化就是崇先怀祖慎终追远,按照祖辈的规矩和精神来经商,不能轻易把老祖宗的牌子砸了丢了,这既是一种敬畏,也是一种智慧,当然更是一种文化。建国以后,家族式老字号企业基本退出历史舞台,老字号的核心优势即代代相传的工艺技术和文化传统,也就是我们经常讲的工匠精神逐步消失,剩余的只有国有集体体制遗留下来的各种沉疴积弊,形成上述的各种负资产,正因为这样,才掀起了上世纪九十年代初的国有企业改革浪潮。这一波改革是以产权制度为突破口的,包括众多老字号企业在内,实际就是从国有回归到民有,产权主体清晰化了,人格化了,产权制度改革为老字号重现辉煌打下了坚实的体质基础,迎来了历史性机遇。事实证明,凡是产权改革越彻底,制度设计越科学的老字号,都在近二十年的改革中抓住机遇,克服困难,甩掉了各种负资产,实现了浴火重生。而那些没有进行产权改革或改革不彻底的老字号,始终陷在负资产的泥潭中,不得不艰苦度日甚至无奈地退出江湖。

  老字号要发展,必须讲传承和敬畏,但传承和敬畏并非守旧,不是守着老祖宗的传统不越雷池半步,而是要守住老字号两个核心的东西:质量和信誉(品质和服务)。不管是做产品的还是搞服务的,过去老字号都有一套自己独特的东西,不然做不长久,也就不能成其为老字号。但是很遗憾,这些独门功夫现在大多都已经弄丢了,因为在过来的这些年月中,老字号的优质产品被廉价的假冒伪劣产品挤压得喘不过气来,只能放弃,不然活都活不下来,过去二三十年我们的商业文化商业伦理决定了老字号的命运如此。

  应该说,在过来的市场化改革历程中,大多老字号企业都能够认识到自身的缺陷和短板,但是由于被负资产的包袱压着,无法施展根本性的改革。九十年代中期的产权改革虽然实现了体质性的基础性的突破,但人才和资金依然是一个短期内难以解决的问题,其中最关键的又是人才,特别是领导人才、技术人才和管理人才 。领导人才是摆在首位的,没有一个敢于改革、勇于创新、甘于奉献的带头人,老字号始终会躺在老祖宗的大树下啃老,没有勇气创新求变;其次,即使带头人有想法,如果没有技术力量,传统工艺承接不了,新工艺又不创出来,企业产品和服务的核心竞争力提炼不出来,那也是空中楼阁;最后,当然还需要一个良好的管理运营团队,三者缺一不可。

  二、增强老字号的文化自信重现昔日辉煌方有盼头

  随着社会的发展和互联网经济的兴起,各种新的经济模式和时尚品牌不断涌现,不要说老字号,就是改革开放后的一些新兴民族品牌都被不断地大量地淘汰刷新,很多老字号企业站在经济转型升级的风口浪尖犹豫不决,到底是“恢复老庙再塑金身”,还是“另起炉灶再请菩萨”,似乎各有利弊,选择其中任何一种方式都面临着巨大的机会成本。其实,这是对老字号本身的价值认识不够、认识不透的表现,刚才讲了,老字号的核心竞争力来自于其品质和服务、质量和信誉。信誉来自于品质,品质来自于工艺,但最终都来自于老字号经营者对顾客的尊重,来自于对职业道德和操守良知的坚守,这就是老字号的品牌文化,这个东西是永远不会过时的。

  企业文化是老字号得以持久生存延续的有力支撑,是一代又一代传承人的勤劳和智慧积累叠加的结果,它是内涵的内蕴的东西,不存在过时一说,过时的只是产品或者服务的形式、花色、品种、口味、功能等等,我们讲创新转型,应该在这些方面着力花心思,不要该改的不改,不该改的全抛弃了。我们可以看到,市场上流行的国际高端品牌,特别是奢侈品品牌,如汽车、服装、手表、香水、皮具等,奔驰宝马、兰蔻迪奥、江诗丹顿、LV、爱马仕、华伦天伦……无一不是老字号,很多都在百年以上,一直受宠并将持续风行,所以老字号企业一定要增强自己的文化自信,并非老的就一定不好,一定过时,不是这回事。

  对老字号的不自信,还来自于对老字号的价值低估。从市场营销的角度来看,一个品牌所需要的知名度、美誉度、忠诚度,老字号曾经都有,即使是一个沉寂多年的老字号,至少它的知名度还在,它的历史文化内涵还在,重塑一个老字号比新打造一个品牌要节省大量的宣传广告费用。当然,老字号也有老中青之分,对于重量级的老字号而言,因为它们大多有着深厚的历史文化底蕴,值得挖掘包装重塑,而建国后的一些老字号,由于特定的时代局限,很多属于有历史没有文化或者文化已经完全断代的品牌,并不能唤起人们的情感共鸣,也就不具备重塑的价值,还有一些曾经传出过大量负面信息的老字号也是如此。

  三、选择合适的发展路径转型升级才会事半功倍

  如前所述,老字号由于为一系列负资产所困,其改革比一般的国企改革要难,同理,老字号面对当前的经济困局,比一般的企业突围也要难。因互联网飞速发展而产生的新经济正在加速一批批传统经济模式的死亡,老字号如果不能根据自己的业态特点作出正确判断和选择,会很容易滑入跟风模仿加速“触电”(引入电商模式)的思维路径,最终的结果可能会事与愿违,结局难看。

  首先要弄清楚的是转型和升级是两个概念,转型是转入另一个完全不同或基本不同(关联度很小)的行业,即流行的说法“跨界”。跨界不是一件容易的事情,俗话说隔行如隔山,同时经济界也如围城一般,外面的想进去,里面的想出来,大家都觉得本行业钱不好赚,其实别的行当也差不多,危机一来,都是如坐针毡。老字号企业的资本积累和市场运营能力本来就弱,根本不要轻易妄谈转型,除非你是制造业,有着良好的工业技术基础平台,可以被别的品牌整合转型为代工基地。就一般的老字号而言,升级才是比较合适的选择,改进产品的款型、质量,改善服务的水平,改变营销的模式,才是正道。

  在自然经济和农耕文化时代,老字号的传播基本靠口碑,依赖的主要是熟人之间的信赖,而不是商业广告,其影响辐射范围十分有限,特别是服务行业,基本限于一个城市或地区。所以,我们今天见到的老字号以食品、药品和日用品居多,其次是服务业如剃头洗脚铺之类。当然也有例外,有些跨区域的服务业老字号如钱庄票号被银行取代了,有些如镖局牙行等随着时代变化自然消亡了,不在此文探讨之列。本文要谈的是,老字号企业应该要着眼于自身的业态,比如日用消费品是一个循序渐进日积月累的行业,已经是一片红海,没有超额利润,更没有暴利,依赖电商也并非就一定可以实现爆发式增长,何况一般的食品如调味品等因为价格平实根本无法承担高额的物流费用。但是,药品行业的老字号却完全可以利用电商实现高速增长,这就是业态区别。还有,与人身依附紧密的服务行业,如洗浴、修脚、按摩等囿于行业特殊性,也很难利用电商优势实现廉价、快速、送货上门而与实体店展开竞争。

  可以看出,大多数老字号的转型升级课题,侧重点是升级的问题,电商可以作为辅助,可以藉此给人一种与时俱进的企业公众形象,但绝不是提升企业市场竞争力的主要途径,只有提高老字号的产品和服务质量,才是根本所在。大力推出优质高端产品,适应消费升级需要,才抓住了党中央国务院提出的加强供给侧改革的精神实质,才会有可以预期的创新发展。

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